Rule 40 der Olympic Charta reguliert den Umgang mit Partnern und Sponsoren während des Zeitraums Olympischer Spiele. Hiermit wird mit Ausnahme der offiziellen Olympischen Sponsoren jegliche Art von Bezugnahme zwischen Athleten und Unternehmen bzw. Partnern unterbunden. Hintergrund der Regel ist zum einen, die offiziellen IOC-Sponsoren zu schützen. Zum anderen stellt die Rule 40 die Wahrung des Olympischen Geistes im Sinne einer Sportveranstaltung ohne kommerziellen Fokus sicher. Durch die fortschreitende Digitalisierung der Sportkommunikation und die damit einhergehende Menge an Posts, die u. a. durch Athleten und Unternehmen publiziert werden, wird die Kontrolle dieser Regel zunehmend erschwert. Mit einem Mixed-Methods-Ansatz quantifiziert die Untersuchung (1) die Nutzung sozialer Medien seitens der Athleten mit Hilfe eines Social-Media-Monitoring Tools während der Olympischen Winterspiele 2018 und evaluiert (2) qualitativ die Einhaltung der Rule 40. Hierzu wurden per Zufallsauswahl 120 Athleten (deutschsprachigem Raum) aus allen teilnehmenden Athleten gezogen. Die Ergebnisse zeigen, dass (1) knapp die Hälfte aller Athleten in der Stichprobe keinen offiziellen Social-Media-Auftritt betreibt. Bezüglich des Kriteriums der Sponsorenpräsentation ergibt (2) die qualitative Analyse der Facebook- Posts, dass lediglich 16,9 % aller Beiträge frei von jeglichen Unternehmenslogos oder Sponsorennamen sind. Zudem wurden vier Beiträge mit Links zu einem nicht-olympischen Sponsor identifiziert und darüber hinaus wurde in einem weiteren Beitrag ein nicht-olympischer Sponsor namentlich erwähnt. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass fast die Hälfte der Stichprobe auf die Vorteile der kostenlosen und unabhängigen Kommunikationskanäle im Bereich Social Media verzichtet. Die identifizierten Verstöße gegen die Rule 40 verdeutlichen die Relevanz von Aufklärungsmaßnahmen der nationalen Olympischen Verbände und den verantwortungsvollen Umgang mit Social-Media- Auftritten der Olympischen Athleten.
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